Varför vill min tonåring plötsligt ha tandställning?

Den nya motorn i den globala dentalmarknaden är Clear Aligners. Skenorna som skulle korrigera lättare trångställning. Men som nu också marknadsförs mot betydligt bredare indikationsområden. Skenorna som nått fram med sina varumärken till den vuxna allmänheten. Varumärken som nu riktas mot en ny och snabbt växande målgrupp. Tonåringarna.

Hur växte dentalmarknaden innan Covid?

Dentalproduktmarknaden växer årligen i stort sett med inflationen eller något mer. Alltså uppåt kanske 4-5 % om året ¹. Motorn i tillväxten har länge varit implantaten, men även den marknaden som länge växte +20 % om året har bromsat in till runt 6 % om året ². Förutom implantaten har utvecklingen kring CAD-CAM, keramiska material samt adhesiva tekniker som bekant förändrat tandvården i grunden. Under överskådlig framtid kommer också en annan företeelse att ligga i fokus. En terapiform som fött nya affärsmodeller och nya kommunikativa utmaningar/möjligheter för tandvården. Clear Aligners, osynlig tandställning, transparent tandskena. Kärt barn har många namn.

Marknadsledaren Align Technology med sitt varumärke Invisalign® gjorde förra året en vinst på 4 miljarder svenska kronor ³, fullt i klass med det ledande implantatbolaget Straumann. Antalet patienter som 2019 fick en Invisalign® behandling var 1,5 miljoner. En ökning med 20 % från 2018. Av dessa var 450 000 tonåringar, en uppgång med 34 %.

Hur har det här gått till?

Patienter och konsumenter

Den motor som framför allt Align skickligt lyckats kicka igång är konsumenterna. Liknande försök att mobilisera allmänheten gjordes av Nobel Biocare på 90-talet på den nordiska marknaden. Och på 2000-talet med den globala satsningen NobelSmile. Resultaten var mycket tveksamma och i praktiken omöjliga att mäta. Det finns två stora utmaningar förknippade med att bedriva kostsam dental marknadsföring mot patienter (konsumenter). Båda är relaterade till att det sitter ett tandvårdsteam ”i vägen”. Patientens nyvunna övertygelse om att till exempel implantat eller osynlig tandställning är en lösning på hens problem måste ”förhandlas” med tandläkaren. Som såklart kan ha en helt annan syn på vad som är en bra behandling. Återstår då även att patienten ska begära att få precis den lösning, det varumärke, som det aktuella bolaget, 1, säljer. Den kommunikativa resan kan bli lång och svår. Och kan för bolaget 1 resultera i att deras ansträngningar slutar med att bolaget 2s lösning hamnar i munnen på patienten.

Kommer då Align och deras konkurrenter att lyckats med det som Nobel Biocare stupade på? Mycket talar för det. Och trycket på tandvården att ytterligare integrera Clear Aligners i sitt tjänsteutbud kommer därmed bara att öka även i Sverige. 

Trender och marknadsföring i samverkan

Ett antal sammanfallande trender har, var och en, bidragit till försäljningsframgångarna med Clear Aligners. Nämnas kan skönhetsideal som blir mer globala och kryper längre ner i åldrarna. Och en alltmer digitaliserad tandvårdsapparat.

Men inte minst har alltså målmedvetna och mycket breda marknadsföringsstrategier satts in mot patienter/konsumenter. Nya kanaler som sociala medier och influencers är kärnan i det hela. Men också större grejer. I Aligns fall bland annat ett samarbete med NFL⁴ (amerikanska fotbollsligan). Official Clear Aligner Sponsor of the NFL. Stort!

Nu riktas också allt större uppmärksamhet mot gruppen tonåringar ⁵. Den är ännu inte lika stor som gruppen ”vuxna”. Men växer som sagt fort. Självklart får ”Aligners” draghjälp av sociala medier och standardiserade skönhetsideal. Det finns dock ett stort problem med de flesta tonåringar. De har inga pengar. Någon annan måste betala och bolagens kampanjer måste också omfatta dem som sitter med plånboken. Gissa vem. Den här speciella bearbetningen sker bland annat med så kallade ”Mom influencers”. Bloggande mammor som kommer med råd och dåd om sig själva och sina barn/tonåringar. Många av dessa ”Moms” har ett enormt inflytande och miljontal ”views” i månaden ^6,7.

Siffrorna talar sitt tydliga språk. Väldigt många tonåringar får som de vill. Nästan en halv miljon förra året ⁴. Kampanjerna märks inte lika tydligt i Sverige. Men de finns ⁸ och kommer sannolikt att bli mer och mer synbara. Sådant sprider sig som bekant. När mina söner spelade Gothia Cup fascinerades alla svenska lag av lagfotona med amerikanska (välbärgade) ungdomar. Nästan alla hade präktiga metallbågar. Nästa år har de Clear Aligners.

Align är sannerligen inte ensamma i sina kampanjer riktade till konsumenter. Konkurrenterna SmileDirectClub ⁹, som ännu inte finns i Sverige, har tagit steget längre med renodlade butiker i vilka kunderna kan bli fotograferade och scannade. För att sedan få sina skenor skickade hem med posten.

Tandläkaren/ortodontisten, anställd av företaget, sitter i den modellen på ett kontor, beläget ”anywhere”, och planerar patienten. Om man inte ens vill gå till butiken, av rädsla för Covid eller av annan anledning, finns det en lösning på det också. Företaget skickar hem avtrycksskedar och avtrycksmaterial. Du tar dina egna avtryck framför spegeln. Några foton med din Smartphone. Skicka in allt till SmileDirectClub och skenorna kommer på posten.

De stora etablerade bolagen, Align, DentsplySirona (SureSmile®️), Straumann (ClearCorrect), med flera, är mycket tydliga med att deras konsumentmarknadsföring har ett enda mål. Att få patienten/konsumenten att gå till ”rätt” tandläkare för att bli behandlad på ett traditionellt och professionellt sätt. De erbjuder på sedvanligt sätt utbildningar on site och online. Men i Aligns fall också sändningstid på nätet och hänvisningar till sina volymkunder ¹⁰. Hitta din Clear Aligner-tandläkare. Den som har gjort mest kommer först. Sortera på ”erfarenhet”.

Man kan tycka vad man vill om marknadsföringen av Clear Aligners. Men målgruppen för Clear Aligners definieras inte bara som konsumenter. Man kan lugnt räkna med att de flesta i gruppen även upplever sig själva som sådana. Och då förändras spelreglerna förstås, ”like it or not”. Redan idag finns, som bekant, många kliniker som erbjuder Clear Aligners. Det kommer att bli fler.

Affärsmodellerna

Olika sätt alltså, från bolagens sida, att se på vad som är rätt för patienten/konsumenten. Men också helt olika affärsmodeller för att tillsammans med vårdgivare få del av en kraftigt växande marknad.

Vi ska återkomma till affärsmodellerna, eller om vi kallar dem vårdmodeller, i en ny episod. Hur de ser ut, och hur datafiler, produkter, vårdgivare, patienter/konsumenter, försäkringar och pengar flödar i dem. Hur ortodonti nu blir en del av fler och fler tandläkares terapiplanering.  Vi ska helt enkelt använda Clear Aligners för att försöka förstå lite bättre hur framtidens tandvård generellt kan komma att se ut.

To be continued…

Björn Adielsson, skribent på Dental24

 

Referenser/läs mer:

1 Allied Market Research

2 idata research

3 Align årsredovisning 2019

4 Clear Aligner Sponsor NFL

5 Invisalign Teen

6 The orthocosmos.com

7 Grin.com

8 Invisalign för tonåringar

9 SmileDirectClub

10 Hitta en Invisalign-tandläkare