Aktuellt

Kommunikation

15 januari 2025

Kommunikation inom tandvården: Tre perspektiv

Kommunikation har olika betydelse för olika aktörer inom tandvården. Målet är alltid detsamma – att påverka människor i rätt riktning. Men är alla yrkesgrupper överens om ”sin” agenda? Vad är egentligen tillåtet att kommunicera, och vad bör man förmedla? Vi har djupdykt i ämnet och lyft fram tre olika perspektiv.

Tandläkarperspektivet: När kommunikationen tappar fotfästet, skadar det alla

André Wikholm, ortodontist och övertandläkare i Stockholm har en tydlig kompass när det gäller kommunikation. Det är tandläkarförbundets etiska riktlinjer punkt nio: ”Tandläkaren ska marknadsföra sig själv, sin yrkesutövning och yrkeskåren på ett korrekt, sakligt och respektfullt sätt.” – Detta efterlevs inte alla gånger. Varken stora eller små företag praktiserar detta.

Dagens marknadsföring och patientkommunikation har tappat fotfästet i det nya landskapet med sociala medier och andra plattformar, anser Wikholm. Överträdelser mot punkt nio syns hela tiden.

– Man kan komma undan med halvsanningar. Det är väldigt lite i reklamen som fokuserar på alternativ, kvalitet och förnuft. Det handlar mer om att ”Jag gör fler än du, så jag är bättre. Framför allt så på sociala medier.”

I de etiska reglerna fastställs bland annat att en tandläkare INTE får:

– framhålla sig själv som skickligare än sina kollegor, framhäva sig själv i jämförelse med andra tandläkare eller göra jämförande påståenden om odontologisk eller medicinsk skicklighet.

– använda specialitetsbeteckningar som inte finns upptagna i förteckningen över specialiteter eller ange särskild inriktning eller intresseområde på ett sådant sätt att det kan förväxlas eller sammanblandas med specialitet.

Marknadsföringen får inte vara ”påträngande, vilseledande eller väcka orealistiska förhoppningar hos patienten”.

Men framhävande, jämförande beskrivningar och lättvindigt användande av termer som specialist förekommer. Wikholm ger flera exempel. När det gäller vissa alignerbehandlingar finns det små och stora mottagningar som kallar sig ”Topp1 Invisalign provider i Sverige”, ”specialister på”, ”experter på”.

– Man använder olika formuleringar som antyder att man är oerhört duktig på en teknik. Men det finns ingen värdering eller oberoende skala att hänvisa till. Jag anser att man inte kan hävda att man är bättre, eller mer kunnig på ett område, på det viset som görs.

En mottagning kallade sig ”Sveriges mest prominenta specialister” inom ett visst område.

– Hur blir man ”mest prominent”? Det är en copywriter som tycker det låter bra. Hur kom de fram till det? Har inte konsumenten rätt att få reda på det?

André Wikholm, tandläkare

Wikholm vänder sig även mot bruket att saluföra tandvård som dagligvaror. Tandläkare erbjuder gratis Airflow-behandling som en förmån när man köper dyrare behandling. Patienten luras att tro att det rör sig om dyr exklusiv behandling, vilket det inte är. En klinik i Stockholm ger bort åtråvärd hemelektronik till patienter som skriver upp sig på alignerbehandling.

– Är det rätt sak att ge i samband med en behandling? Man drar ned det till ett köp av något där man få något annat på köpet, från att vara en behandling som skall vara behovsprövad.

– Om man har en sådan aggressiv marknadsföring när man raggar kunder då tycker jag att man går emot de etiska reglerna. Det här menar jag är ett väldigt påträngande sätt att sälja på. ”Du får det här, när du tecknar det här”.

Utvecklingen går inte åt rätt håll, anser Wikholm, och pekar på att Facebook nyligen slutade med faktagranskning. Det tycks bli allt lättare att komma undan med halvsanningar. Stora aktörer arbetar med reklambyråer, som står långt ifrån det dagliga tandläkeriet. Mindre aktörer lockas in i samma språkbruk

– Om tempot skruvas upp på det sättet, så att en kedja har ”De mest förträffliga tandläkarna”, de bästa implantaten”, ”fantastiska skenor” och bäst bemötande”…då tror jag tror att många tandläkare – av ren överlevnadsinstinkt – tar till samma knep. ”Vad skall vi ha?” tänker de.

Tandläkarförbundets etiska riktlinjer gäller förbundets medlemmar. Alla tandläkare är inte med i förbundet, och behöver inte följa reglerna. Men, enligt Wikholm finns det en risk att aggressiv marknadsföring skadar alla tandläkare. Patienter är vana vid att tandvården i Sverige är pålitlig.

– Det kommer ofta patienter till mig som säger att ”Alla tandläkare säger att de är bäst på vissa behandlingar”. Det finns inget sätt för patienter att veta. Patienterna är kanske mindre kritiska, och utgår ifrån att tandvården är en säker plats. Patienter tror inte att tandläkare skulle ljuga eller försköna.

– Så länge det inte regleras, kommer någon att utnyttja det till sin egen fördel. Så är det inte bara i vår bransch, utan i alla branscher.

Striktare regler för marknadsföring och mer respekt för de etiska reglerna, är det som behövs nu, menar Wikholm:

– De etiska riktlinjerna är bra. Jag tycker att fler borde läsa dem. Vi är ju konkurrenter, med samtidigt arbetar vi ju för att upprätthålla tandvårdens förtroende åt allmänheten. Vi jobbar ju för patienterna.

– Det kanske inte vore helt fel att ha något slags organ eller etiskt råd som man kunde konsultera i sådan här frågor. Det kanske har en liten avdramatiserande effekt, så att vi tandläkare inte tossas ihop mot varandra.

Säljarperspektivet: Att lyssna är viktigare än att tala

Försäljningschef Niclas Miholich på Coltene vägleds av Socrates när han kommunicerar med kunder. Ordstävet ”Vi har två öron och en mun” är en grundpelare. En annan är förmågan att kunna skilja på vad som sägs och hur kunden uppfattar det som sägs.

Niclas Miholich, försäljningschef, Coltene

Niclas Miholich har arbetat med försäljning av dentalprodukter i över 20 år. Idag är han försäljningschef för Norden och Baltikum. Dentalbranschen är spännande, tycker han. Den utvecklas hela tiden, det kommer hela tiden nya produkter.

– Jag brukar säga att: ”Det är kanske inte det roligaste folk vet, att gå till tandläkaren. Men alla måste ju dit”. Företaget som jag representerar arbetar med saker som tandläkarna använder varje dag. 

Kunderna vet mer om ämnet 

Att som säljare kommunicera med en tandläkare innebär att möta en kund som sannolikt har djupare kunskap om ämnet. Men det är inte något som Miholich ser som ett hinder.

– Jag skulle vilja säga att vi kan våra produkter väldigt väl. Tandläkarna är givetvis väldigt väl utbildade, men de vill gärna veta tips och tricks. Och då är det väldigt viktig att kunna demonstrera, inte bara komma med en massa ord.

– Tandvård sitter i händerna. När tandläkarna och sköterskorna får känna och klämma, så är det värt mer än 1000 ord. Det är oerhört viktigt att de får känna på produkterna. Och de är ofta intresserade. När man lägger fram verktyg eller material framför teamet, så tar inte lång tid förrän de provar. 

Det viktigaste är att ha en rak och ärlig kommunikation. Det är inte så mycket vad man säger, det viktiga är hur personen man pratar till uppfattar det man säger, förklarar Miholich:

– Det du vill ha sagt kanske inte riktigt klingar hos de du pratar med. Man måste försöka sätta sig in vad den andra personen är intresserad av. Man kanske helst vill ta kunden åt ett visst håll, men kunden efterlyser något helt annat. Man måste kunna anpassa sig under samtalets gång.

Avslutet kräver mod 

En försäljningsprocess inleds med öppna frågor, övergår i en behovsanalys som så småningom skall leda till en försäljning – ett avslut. Avslutet är det svåra i processen.

– Det finns många säljare som gör jättefina presentationer, men de kan inte få till ett avslut. Det kan vara svårt att ställa den sista frågan, den som handlar om ett köp. En del kanske inte vågar men man har allt att vinna. I slutändan är vi ju inte där för att dricka kaffe. Därför är det viktigt att ha klart för sig innan man går in på kliniken – eller var det kan vara – vad som är målet med besöket.

Det är också viktigt att samla information efter ett möte. Vad gicks igenom? Hur blev reaktionen? Hur blir fortsättningen?

– Avslut eller inte avslut, det är viktigt att man bygger upp en relation. Det är därför det är så viktigt att skriva ned vad som hände, så att man blir bättre förberedd nästa gång.

Social media och hemsidor är viktiga redskap, främst för att nå yngre tandläkare. Men, inget går upp mot ett fysiskt möte.

– Att man sitter och pratar med varandra, visar lite produkter, kanske ger lite tips och tricks, låter tandläkarna känna på saker. Det är stommen i säljandet.

– Det märkte vi under pandemin när vi arbetade med videokonferenser. Teams-och Zoom möten fungerar. Men du kan inte läsa av en person på samma sätt. Vi människor gillar att prata med varandra, uppmuntra varandra. Du kan inte skapa samma relation på Zoom.

Sköterskor och annan personal på kliniken är väldigt viktiga också. När man fått till ett möte är det väldigt viktigt att söka kontakt med annan personal. Man måste vara trevlig och sympatisk. Miholich betonar fler gånger hur viktigt detta är.

– Att ta sig in på kliniken, slänga fram en broschyr och ett visitkort och be tandläkaren att ringa så fort han har tid – vad tror du chansen är att det lyckas? Att förstå hur den andra sidan av samtalet – mottagaren av mitt samtal- uppfattar konversationen, det är ett konstant arbete. Man får alltid tänka på det.

Många resdagar per år 

Miholich ansvarar för åtta länder i Norden och Baltikum. Under 2024 var det resor nästan varje vecka till de olika länderna. Förr i tiden besöktes främst kliniker. Idag är det möten med KOLs (key opinion leaders), depåer, på mässor, i universitet och med kedjor. Mesta kommunikationen sker på engelska.

– Man kan inte ha Zoom eller en Teams-relation med en depå. De är oerhört viktiga partners för oss.

På universitetet är det främst studenter som är intressanta att få kontakt med, för att utbilda dem och låta dem pröva utrustningen.

– Det blir många intressanta diskussioner. Det är en oerhört viktigt att de får prova och känna på våra produkter. Inte alla men många som får ett en positiv uppfattning av en produkt, tar ofta med sig den kunskapen vidare, sedan när det börjar arbeta.

Ute hos kedjorna blir det fokus på vad deras kliniker behöver, men även där blir det utbildning. Den egenskap som alltid är viktigt – var man än träffar sina kunder – är lyhördhet. Här är det Socrates ordstäv som gäller: Du har en mun och två öron.

– Du kan ju aldrig göra en försäljningsprocess eller en bra behovsanalys och ett avslut, om du inte lyssnar på var kunden säger. Sitter du där uppe dina egna tankar utläggningar och inte lyssnar noggrant på vad kunden verkligen behöver, då förlorar du.

 

Mediaperspektivet: Bygga förtroende genom nyanserad kommunikation

Johan Ahlberg, Dental24

Tandvårdsbranschen är komplex och genomgår ständigt förändringar. Att navigera bland alla nyheter och utvecklingar kan vara en utmaning, därför är det avgörande att erbjuda en balanserad och insiktsfull rapportering som speglar verkligheten. Informationen som kommuniceras måste presenteras på ett sätt som gör den tillgänglig och relevant för läsarna.

– Journalistiken fyller en viktig funktion i branschen. För oss handlar det mycket om att bygga förtroende och engagera läsarna, säger Johan Ahlberg på Dental24.

Navigera i informationsflödet

Medias roll är att belysa ämnen som verkligen fångar läsarnas intresse. En framgångsrik digital publikation måste förstår sin publik – deras behov, frågor och funderingar. Utmaningen ligger i att filtrera fram det mest betydelsefulla ur den enorma mängd information som ständigt flödar, och presentera det på ett sätt som inspirerar till eftertanke.

– Ett exempel är våra artiklar om Tiotandvården där det inte enbart handlar om att beskriva ren fakta om en tandvårdsreform, utan också om att ge en djupare förståelse för vilken inverkan och betydelse den har för oss som arbetar i branschen och för patienterna. Vi strävar ofta efter att skapa innehåll som inte bara besvarar frågor utan även uppmuntrar till reflektion och dialog framåt. Men självklart publicerar vi även rena underhållningsartiklar emellanåt – allt behöver ju inte vara så allvarligt hela tiden. Ibland är det härligt att bara få skratta lite också, eller hur?

Bygga trovärdighet med transparen

I en tid där information sprids allt snabbare är det viktigare än någonsin att ha en pålitlig och öppen plattform.

– Vi säkerställer alltid att våra källor är tillförlitliga och lyfter fram flera olika perspektiv. Vår oberoende position, fri från kommersiella eller organisatoriska agendor, ger oss möjlighet att kommunicera fritt och ge en saklig och trovärdig framställning av verkligheten.

Oberoende journalistik som grund

Dental24 verkar utan extern påverkan, vilket ställer höga krav på att leverera innehåll som är relevant, engagerande och av hög kvalitet. Transparens och en vilja att låta innehållet granskas och ifrågasättas är avgörande för att skapa förtroende.

– Våra läsare måste kunna lita på att det vi publicerar är korrekt, om vi brister i vår trovärdighet riskerar vi att förlora deras förtroende. Därutöver vill vi leverera innehåll som inspirerar och som gör att läsarna vill fortsätta att ta del av vårt innehåll. Det är det som hela vårt existensberättigande bygger på, avslutar Johan Ahlberg.

Om Dental24

Dental24 – Ledande nyhets- och kunskapsportal inom svensk tandvård enligt professionen.*

Dental24 läses av flera tusen dentalt intresserade varje vecka.

Dental24 erbjuder yrkesverksamma inom dentalbranschen en samlad plats för nyheter, kunskap, aktuella händelser, erfarenhetsutbyte, utbildningar, artiklar, dokumentation och produktinformation.

Dental24 produceras i samverkan med tandläkare, tandhygienister, tandsköterskor, tandtekniker, institutioner, kursgivare, föreningar, organisationer, leverantörer och andra medier.

Kontakt

Per Capita AB
info@dental24.se
Org. nr: 556763-9785

Ansvarig utgivare

Per Ahlberg

Vill du synas på Dental24?

Mer om att annonsera

Prenumerera på vårt nyhetsbrev

Gör som 8 500 andra, prenumera på vårt nyhetsbrev

Utvecklad av mkmedia
×

Nyhetsbrev

Gör som 8 500 andra, prenumera på vårt nyhetsbrev