50 år i tandvårdsbranschen: Sten Lagerstedt har aldrig följt strömmen

Sten Lagerstedt har varit en välkänd profil i svensk tandvård i över 50 år. Sedan starten på DAB 1972 har han byggt upp DentMan med fokus på unika produkter, specialistkunskap och nära kundrelationer. Dental24 träffade Sten för ett samtal om entreprenörskap, branschens utveckling och vad som krävs för att lyckas över tid.

Till höger: Sten Lagerstedt

Han började på DAB:s lager 1972, utan någon direkt koppling till tandvården. Hans far var chef på det som senare blev Plandent. Efter två år fick Sten ansvaret för lagret och 1976 gick han vidare till en roll som säljare, vilket bland annat innebar att han fick åka på Swedental. Grunden till DentMan lades 1986, då han köpte ett aktiebolag och bytte namn på det till DentMan. Bolaget fick vila till 1989, när han sa upp sig.

– Jag bestämde mig för att köra mitt eget race. Och det var bara med produkter som aldrig någonsin hade sålts i Europa, faktiskt. Cosmedents kompositer, Danvilles MicroEtcher, Parkells Blu-Mousse. Vi introducerade MicroEtcher och sedan dess har det sålts 4 600 stycken. Det är ganska många. Så i stort sett varenda klinik har en MicroEtcher. Blu-Mousse har alla använt och det har ju sålts tonvis. Ja, that’s it.

Ryktet spreds snart att han sagt upp sig från DAB. Plandent ringde upp och värvade honom.

– Och då hade jag två tonårsdöttrar. Och jag tänkte att Gud, ska jag försörja dem så här? Hur ska det gå? Så tackade jag ja och jobbade för Plandent i två och ett halvt år. Tills jag insåg att nej, jag ska köra själv.

Ambitionen med DentMan var inte att bli ett stort bolag och sälja allting. Affärsidén var och är att sälja unika produkter och att vara ensam om dem. Medarbetare har kommit och gått. Många har stannat ganska länge. Sedan 2010 arbetar Lena, Stens fru, i företaget. Sten och Lena är ett begrepp – en duo som tar varje tillfälle i akt att träffa kunder på mässor och kursmöten.

Sten har många minnen att förmedla från åren som utställare.

Snart samlas återigen branschen på Swedental. Vad tyckte du om Swedental första gången du var där på 70-talet?

– Då var man ju livrädd. Det var ju så stort. Mässan har alltid varit väldigt, väldigt viktig för alla branschföretag. Och är fortfarande väldigt viktig även om besökarantalet har minskat.

Hur är känslan på Swedental i dag jämfört med förr ?

– Det var ju mycket lättare att sälja förr. Kunderna har blivit mycket mer kritiska mot nya produkter, upplever jag det som. Det var lättare förr. Man ställde inte lika höga krav.

Pålästa och kritiska kunder är inget problem, förtydligar Sten. Utvecklingen ställer högre krav på leverantörerna, vilket gör kunskap och vägledning ännu viktigare.

– Sedan gör vi i branschen egentligen fel. Vi pumpar ut nya produkter hela tiden. Och sållar egentligen inte. Allting som säljs är inte bra.

När DentMan ställer ut på en mässa eller deltar i ett möte – hur gör ni? Vilken strategi har ni när ni ställer upp ert bord? Vad ska en kund få när kunden kommer fram till er?

– Kunskap. Kunden ska hitta intressanta produkter som underlättar kundens vardag. Det är jätteviktigt, säger Sten.

– En produkt som gör jobbet enklare, snabbare och mer lönsamt. Det är ju idealet.

Vad är roligt att sälja?

– Att erbjuda en produkt som man vet att kunden kommer att uppfatta som positiv. Smartare, enklare, bättre. Billigare. Ja, det finns många parametrar. En glad och nöjd kund gör ju oss också glada.

Mässorna tycks gå tillbaka över hela världen. Flera mässor i USA som tidigare var guldgruvor för distributörer finns inte längre. Ett undantag bland branschmässorna är IDS i Köln, som bara tycks bli större och större.

– Den är så stor att en vecka inte räcker om man ska täcka mässan. Fruktansvärt mycket folk. Man får gå och trängas med människor i gångarna.

– På IDS tar jag inga möten. Jag säger: ”Okej, jag kommer förbi er monter vid tillfälle”. Och sedan så tar jag en hall i taget.

De stora företagen står ofta i mitten av mässhallarna. Deras produkter kommer ut på marknaden ändå, resonerar Sten. De unika produkterna finns ofta i utkanterna.

– Hela den här branschen är ju nyhetssjuk. Det är väldigt mycket nya produkter som kommer hela tiden. Och det kan inte vara lätt för tandläkare att sålla i flödet.

– Jag har alltid botaniserat i hallarnas ytterkanter. För där står småföretagen. De som håller på och etablerar sig på marknaden. Och det är där man kan hitta intressanta produkter.

Mässorna fungerar alltmer som skyltfönster och mötesplatser, förklarar Sten. Här finns möjlighet att se och prova produkter, träffa kolleger och utbyta erfarenheter. Kontakter som inleds under mässdagarna kan fortsätta långt efteråt. Swedental är därför viktigare än någonsin. Den danska motsvarigheten har lagts ned. Andra mässor i Norden lär ha problem med att attrahera besökare.

– Jag hoppas innerligt att Swedental får fortsätta att leva. Det skulle vara tragiskt om den försvann.

Enligt Sten har frågan väckts om möjligheten att arrangera Swedental vartannat år.

– Vi röstade nej till det förslaget. Vi vill att Swedental ska fortsätta vara en årlig mötesplats för svensk tandvård.

Lena Lagerstedt

När Dental24 träffar Sten och Lena är de på en kurs för estetiskt inriktade tandläkare i Göteborg. DentMan är där som sponsor och utbildare. Sten och Lena är med hela tiden. Sitter med på föreläsningarna. Samtalar med deltagare. Visar produkter. Tar in feedback.

– Vi måste kunna våra produkter mycket bättre än vad tandläkarna kan. Och vi måste hela tiden ha argument för våra produkter. Det är då man får tid för kundbesök. Och kan man inte tillföra kunden någonting, då är ett besök hos kunden ganska meningslöst. Då har du bara förstört kundens tid. Så du måste ju kunna ge någonting. Då är det kunskap det är frågan om.

– Grejen är att vi sannolikt har intressanta produkter. Som regel. Men framför allt att vi och några andra kan våra produkter.

Branschen har utvecklats mycket under de senaste decennierna. Den allmänna uppfattningen är att det har blivit svårare att locka folk till evenemang och mässor. Tandvårdskedjor köper upp allt fler kliniker. Möjligheterna för de anställda att anmäla sig till och besöka sådana arrangemang minskar. Evenemang ställs in. Både Praktikertjänst och Tandläkarförbundet har svårt att fylla sina kurser, påpekar Sten.

– Det beror till stor del på att kedjorna har så många anställda i dag. Det begränsar möjligheterna. Och att Folktandvården inte skickar iväg sin personal på utbildning. Det kommer säkert att bli annorlunda den dagen efterutbildning blir obligatorisk, såsom det är i många andra länder. Jag förstår inte varför Sverige inte har det. Det finns ju tandläkare som aldrig har gått på någon form av efterutbildning.

Lena kommer förbi och vill få med sig Sten. Det är dags att vara på plats i utställningssalen. Lena undrar halvt på skämt om Sten har sagt för mycket.

– Det här är livet för oss, säger Lena. Det känns inte som ett jobb, det är en livsstil för oss. Vi har fått lära känna så många fina människor genom åren. Det är det som gör att man fortsätter att tycka att det är så roligt, säger Lena.

Okej, sista frågan: Alla produkter blir inte succéer. Hur hanterar man ett bakslag? Du skulle inte vara kvar efter 50 år om du inte kunde hantera bakslag!

– Då slutar man sälja produkten. Man kan ju strula till det med en kund. För många år sedan fanns det en komposit som blev grön. Det var ganska jobbigt för dem som sålde den, avslutar Sten med ett skratt.